芒格：关于实践思维的现实思考1996
我的演讲题目是"关于实践思维的现实思考？"——后面带着一个问号。在漫长的职业生涯中，我吸取了各种
异常简单的基本概念，它们往往有助于
解决实际问题
，我将给你们介绍五个这样的概念，之后，我还会给你们介
绍一个典型案例。这个问题是如何把手中200 万美元的资金变为2 万亿美元，我将尝试通过几条有用的基本概念
解决这个问题。接着阐述其中渗透的重要教育启示，以这种方式结尾是因为我的本意在于促进教育，而今天的思
维游戏也是为了探讨更好的思维方法。
第一个观点是，
为了简化问题，首先做出最显而易见的重大决策。
第二个观点是，效仿伽利略曾经得出的一个结论：
科学的真实世界通常只能以数学表达出来，数学就像上帝
的语言一样。
他这种看法同样适用于纷扰的尘世生活。很多时候，没有自如运用的数学能力就好似瘸腿的人参加
田径比赛。
第三个观点是，
对待问题，不仅要深入思考，也要逆向思考
，正如我之前所讲的那位农夫，他希望知道自己
将死在何处，这样他才能避开。很多问题无法通过正面思考来解决，这也是代数学家卡尔·雅克比把"
反过来想，要
经常反过来想
"挂在嘴边的原因。毕达哥拉斯学派同样通过逆向思考证明根号2 是无理数。
第四个观点是，
最好且最实用的智慧是最基本的学术智慧，但有一个相当重要的前提：必须从多元学科的角
度来思考。
在生活中应时常运用大学一年级基础学科中所有易学好懂的概念，如果达到自如运用的境界，就能提
出解决问题的多种方法。一些学术机构或者官僚企业的见解非常狭隘，它们被划分为具体的学科或分支学科，对
于超出自己范围的领域就视作禁区，运用跨学科思考时，你必须遵循本富兰克林在《穷理查年鉴》一书中的教
诲：
如果你想完成，就着手做吧。否则就让别人去做。
如果你在思想上完全依赖他人，那么一旦遇上你不熟悉的事情，就只能花钱获取专家的意见，这样做危害重
重，不仅因为它将把你带到繁杂的方式中，还会碰到如萧伯纳笔下的一个人物所说的情况："所谓职业，不过是蒙
骗外行人的行当。"实际上，他也讲出了萧伯纳所担忧的事情。通常情况下，并不是因为拥有狭隘知识的专业咨询
师有意渎职导致，而应归咎于他
潜意识中的偏见
。因为他的金融动机不同于你，认知势必会受影响。因此，正如
同样的模式。
现在我给你们提出了一个实践性问题：
现在是1884 年的亚特兰大，你同其他20 个人一样被带到一个古怪的富翁面前，他叫格洛茨(Gloz)。你跟他
有一些共同点：首先，你们会经常应用以上五种有效的观点来解决问题，还了解当时大学里所有的课程(跟1996
年的情况一样)的基本思想。但是，所有的发明及阐述基本观点的例子都仅限于1884 年前，你和格洛茨两人对于
1884 年之后的事情一无所知。
格洛茨拿出200 万美元投资，其中一半资产用于建立格洛茨慈善基金会，投资一家非酒精类饮料的制造企
业，格洛茨希望给这种饮料取一个迷人的名字——可口可乐。
如果能说服格洛茨，你的商业计划将会让他的基金150 年后达到2 万亿美元——即至2034 年，剔除每年支
付的大量股息后，新企业的价值将达到2 万亿美元，那格洛茨另外一半资产将会转至你的名下。如果有15 分钟为
自己做宣传的机会。你打算怎么说？
我的对策是，在向格洛茨做宣传时，只运用以上几个有效的观点和聪明的大三学生都能掌握的知识。
格洛茨，为了简化问题，我们做出了简单而又明智的决策：
首先，通过销售普通的饮料永远不能创造出这2 万亿美元，所以，我们会把你以"可口可乐"命名的饮料打造
成
强势且受法律保护的商标品牌
。
第二，我们将从亚特兰大做起，然后打开美国其他地区的市场，之后会把新饮料成功而又迅速地推广到全世
界。我们需要开发出一种
具有全球吸引力的产品
，因为它利用了有效的基本要素，而这种要素必须从大学的基础
学术课程中去寻找。
下面我们利用数学原理来阐述我们的具体目标：
通过合理地推测，截止2034 年，全球大概有80 亿饮料消费者，届时消费者将比1884 年的消费者更富裕，
每个消费者体内大部分都是由水组成的，他们每天必须饮下大约64 盎司的水，这是8 瓶8 盎司包装的量。所以，
7500 亿瓶/313 亿箱/日均20 亿瓶/地球25%人次，一标准箱=24 瓶×8 盎司=5678 毫升)，如果每瓶能净赚4 美
分，就能盈利1170 亿美元。以这种可喜的速度增长，2 万亿美元的目标将触手可及。
关键问题是我们能否在2034 年达到每份净盈利4 美分的目标。答案是肯定的，前提是能够打造出风靡全球的
饮料。150 年是一段很长的时间，美元正如希腊的德拉克马(货币单位，简写GD)一样，
肯定会贬值
。平均说来，
全球饮料消费者的
实际购买力将会上升
，受低价促进消费者体验的影响，
饮用水的需求将大幅增长
。此外，由于
科技发展，从不变购买力(Constant Purchasing Power)单位来说，
生产成本将会下降
。以上四种条件对每瓶4 美
分的利润目标来说是利好的。逆向思考一下，根据1884 年的情况，每份产品的净利润为4 美分的1/40 或者1 美
分的1/10。如果我们的新产品真能在全世界刮起旋风，利润目标是很容易达成的。
由此我们决定着手解决如何在全球范围内增强产品吸引力：
首先，在150 年间，我们打造出新的饮料市场，全球消耗的25%的水都源自这个市场。(2020 年可口可乐占
软饮料市场15%)
我们必须占领新市场的半壁江山，而竞争对手的总和将会占领另外一半，这将会导致"合奏效应"。
与此同时，我们必须利用所有的优势来解决问题，也就是说，多种因素结合的强大作用将产生我们希望的结
果。幸运的是，只要在大一的课堂上没有打瞌睡，我们很快就能找到解决这些复杂问题的方法。
经过进一步简化问题，我们得出最佳且最简单的决策是，
应依赖一个强劲的品牌
，这个结论自然而然地让我
们从基础学术概念来理解企业的本质。从本质上来说，企业必须能够创造并
维持一种条件反射
，把"可口可乐"的商
标和外观作为刺激物，购买和饮用我们的产品将产生我们希望出现的反应(消费者锁定)。
如何创造并维持条件反射？心理学课本提供了两种答案：
(1)操作性条件反射；
(2)经典条件反射，为了纪念巴甫洛夫这位伟大的前苏联科学家，也称之为巴甫洛夫条件反射。
既然期待取得合奏的结果，就必须把这两种条件反射的技巧揉合起来——建立能产生这两种效应的刺激性条
为建立操作性条件反射中的奖励条件，我们发现有几点非常具有实践性：
(1)饮料中的
卡路里
和其他成分的
营养价值
等；
(2)基于达尔文自然选择学说，自然选择而形成的人类神经系统的影响下起到的刺激消费作用的
味道、口感和
香气；
(3)刺激物，如
糖和咖啡因
；
(4)人在过热情况下的
冷却效应
和过冷情况下的增温效应。
欲取得合奏的效果，应在以上所有的条件中提供激励措施。
首先，我们很快决定生产一种合适冷藏饮料，在过热的情况下，冷饮料的抗热效果将更显而易见。此外，过
多的热量将消耗更多的液体，反之则不然。
我们还很快地做出在饮料中
加入糖浆和咖啡因
的决定。毕竟，茶、咖啡以及柠檬水已经非常普及了。
还有一点，我们必须下决心进行不断尝试，在屡次失败后成功研制出一种特别的口味，让顾客在饮用加上咖
啡因的混合糖水后获得最大的愉悦。为防止竞争对手也利用操作性条件反射原理抵消我们积极营造出的有利的反
射效果，有一种对策：应当牢固树立一个观点，
让饮料在最短的时间内遍布全世界
，让人们随时随地可以饮用我
们的产品。毕竟，如果一种竞争产品
未经尝试
，就不能在艰难的抉择中产生
激励性
。每个结了婚的人都明白这个
道理。
下面开始使用巴甫洛夫的条件反射原理，该原理是
利用事物之间的单纯"连接"产生的心理效应
。仅仅打铃而不
呈现食物，巴甫洛夫用来做实验的那条狗也会分泌出唾液；人们渴望拥有广告模特手中的饮料，即使他们不能拥
有这样一个
美女
。所以，格洛茨，我们利用巴甫洛夫的条件反射，
尽一切所能营造出尊贵典雅的印象
，让消费者
把饮料和促销自然而然地跟他们喜爱或崇拜的东西联系起来。
对巴甫洛夫条件反射的扩展实践将
耗费大量的资金，用于广告的费用更是不菲
。虽然费用支出的速度可能会
大大快于预期，当这些钱都是花在刀刃上的。当我们在新市场高歌猛进的时候，对手正不惜花大代价推出广告，
件反射，我们给产品选择一个充满了
异国情调且高雅的名字
"可口可乐"，而不是一个大众化的名字——"格洛茨糖
浆和咖啡因混合饮料"。此外，利用巴甫洛夫效应，还应别具匠心地让饮料
看起来像酒而不是苏打水
。如果饮料本
身是清澈的，我们加上人工色素，在饮用水中压入二氧化碳，是产品既有香槟的特征，有具备昂贵饮料的外观，
但不同之处在于其口味得到了提升，使得竞争对手更难以模仿。因为我们竭力想让口味和高端的心理效应相结
合，饮料口味应该与传统口味有所区别，这样对竞争者提高了门槛，也不会让市面上碰巧类似的产品坐享其成。
从心理学课本还能找到哪些有助于建立新企业的内容呢？人类还有一种"有样学样(Monkey see，monkey
do)"的天性，在心理学中常常称之为"社会认可"(social proof)。
在社会认可的作用下，模仿别人的消费行为，不
仅能促使客户纷纷尝试我们的饮料，而且还可以让消费者亲身体会到饮用的奖励。
在设计广告或者促销的时候，
尝试着进一步扩大利润；推动当前和未来消费的时候，都应该考虑社会的认可。同其他同类产品相比，销售能力
的提高来自于每一瓶产品销售的成功。
格洛茨，由此可见，通过结合(1)巴甫洛夫的条件反射；(2)社会认可的强大效应，以及(3)口味美妙、提神醒脑
和清凉爽口的能量饮料，形成操作性条件反射。由于精心打造的多种因素的综合作用，产品销售将在长时间内独
占鳌头，这无异于化学上的
自我催化反应
，即我们期待的多因素合成的优势效应。
企业的物流工作以及分校策略非常简单，可以通过两种渠道来销售我们的饮料：
(1)作为糖浆卖给冷饮贩卖部或者饭店；
(2)作为完整的瓶装碳酸饮料来销售。
为取得合奏的效应，可以两种方法双管齐下。为了取得巴甫洛夫效应和社会认可的最强效果，我们将
不惜重
金进行广告宣传和促销
，以四折的价格把糖浆卖给冷饮销售店。
几家糖浆制造工厂的产品就能到全世界销售，当为了减少不必要的装船麻烦，我们需要分布到全球各地的大
量装瓶厂。如果能建立"
第一销售价格
"(the first-sale price) (正如通用电器对他们发明的电灯泡一样)，不论是我
们的浓缩原浆还是完整的瓶装产品，都能把利润最大化。牢牢地掌握利润的控制权的最好方法就是，
让每个独立
会
在秘方保存方面大肆炒作
。随着食品工程学的发展，
其他人最终会以高度的精确性来复制我们的口味
，当届时
我们已远远走在前面。因为有
强势的品牌和完善的"随手可取"的全球分销点
，
口味的复制不会成为我们前进目标的
障碍
。食品工业会为我们所用，比如说制冷技术的发明、更快捷的运输，还有针对减肥者在饮料中加入代糖保持
糖的口味却没有糖的热量。此外，相关的饮料机遇将接踵而至，我们必须牢牢地把握。
最后再让我们运用雅各比的逆向思维检查一下企业发展的计划。
为了避免发生不愉快的事情，应该如何下手？有四种明确的答案：
第一，必须避免客户饮用后产生
倒胃口的副作用
而导致停止消费——根据生物学达尔文进化论的学说，达尔
文表示人类会在不断适应中推动基因的复制。为了让消费者能在炎热的天气下一瓶又一瓶地饮用我们的产品而不
会生腻，我们将在不断尝试和屡次失败中找到一种美妙的口味。
第二，由于疏忽大意，可能会出现
另外一种"可乐"
，这将给我们带来巨大的损失。
第三，随着鲜花和掌声的接踵而至，应避免
因嫉妒带来的负面效应
。作为人类的一大天性，嫉妒在"十诫"中居
于显著的位置。亚里士多德曾说，避免嫉妒的最佳方式就是名副其实。我们将孜孜以求地追求产品质量、样品的
质量和合理的价格，在无害的基础上给人们带来愉悦的感受。
第四，招牌式的口味风靡整个新市场后，应当
避免对口味作为突然性或重大的调整
。及时通过蒙面测试出新
口味感觉更好，调整口味也不值得尝试，因为我们的传统口味已经深入人心。根据心理学
有限选择效应
，对口味
作重大调整有弊无利。如果激发了消费者
剥夺性反应过激症状
(因己拥有的东西被剥夺后产生的强烈的不适反应)—
—这种症状让人类难以面对"失去"，也使大多数赌徒失去了理智。此外，这样的调整能够让对手通过复制我们原
先的口味，利用这两种情况：(1)消费者剥夺性反应过激症状产生的
反感情绪
；(2)通过我们之前的努力而赢得的消
费者对原始口味的偏爱，渔翁得利。
以上就是我对如何在剔除百万红利后把200 万美元增至2 万亿美元的对策。我认为，它将赢得格洛茨的赞
许，也能比你们一开始期待的更能打动你。毕竟，运用学术上的有效观点后，决策的正确性就显而易见。
高，当可口可乐公司对此束手无策。在这种系统下，失去了价格控制能力，如果它能保留这种能力，情况可能会
完全两样。即便如此，实际上可口可乐公司符合了呈给格洛茨计划的大部分内容，目前它的价值是1250 亿美元，
为了在2034 年达到2 万亿美元的目标，每年必须以8%的速度增长。如果至2034 年这段时间段中，它的供应量
能以6%的速度增长，很容易就会达到年产量为29200 亿瓶的供应目标。而且在2034 年后，可口可乐代替白开
水的空间还很大。所以，对于虚构的人物格洛茨来说，如果他能够更加迅猛地行动，避免发生最严重的错误，本
可以轻松地达到2 万亿美元的目标，甚至可以在2034 年前圆满完成。(2022 年市值2500 亿)
这让我们顺理成章地过渡到今天演讲的主题。如果我对格洛茨问题的解答大体正确，或者你们能在我以上答
案的基础上再给出一个我认为正确的答案，我们就能够得到一个启示——大多数获得博士学位的教育家甚至是心
理学教授和商学院院长等，也不一定能给出如此简单的答案。如果以上的解决方法和结论是正确的，意味着目前
的社会中充斥着大量不能成功诠释可口可乐的教师，不管是在反省该公司的历史方面，还是用毕生的时间仔细研
究过该公司的情况下，这种状况让人忧心忡忡。
还有一个更偏激的结果——一些能干有效的可口可乐公司管理者近几年来获得耀眼的成功，周围簇拥着商学
院或者法学院的毕业生，但他们自己却没有掌握预测或者避免"新可乐"惨败的基本心理学，这对企业无疑是一大威
胁。他们身边有众多来自于名校的专业咨询师，但其
教育和现实相脱节的程度同样让人担忧
。这种在学术领域和
企业上层中的
无知行为
是合奏效应的反面典型，表明学术界存在重大的缺陷。因为这些是合奏的负面效应，我们
期望从中找出学术上的复杂原因。我猜测至少有两种：
首先，心理学诞生了许多独特和重要的实验，让人充分感受到了它的魅力和实用性，但它
缺乏在学科内的综
合，特别是缺少对各种心理学倾向综合作用的关注。
这是我想起了以为农村教师。他试图把圆周率简化为3，这无
意违背了爱因斯坦的教导："
事情是越简单越好，但再简单也有一个度
。"一般说来，目前的心理学知识杂乱无章并
被大家误解，这就像物理学家的历史上产生了如法拉第这样的杰出的实验者，但
没有诞生如麦克斯韦这样的综合
大师，电磁学也会被误解一样
。
得多。当然，自我评价比外人评价更加积极是很正常的，这类问题本该在今天一一阐述，但心理学的这种缺口大
得有些反常。由于这种巨大的反差，
加州大学取消了心理学系
，他们可能希望未来组建一个更加完善的版本。
这种状况由来已久，所以最终爆发了
"新可乐"惨败的事件
，可口可乐的管理人员几乎毁掉了世界上最具价值的
品牌。针对这一媒体竞相报道的轰动性的失败事件，学术界的正确反应本该像波音一周内连续三架飞机爆炸一
样。毕竟这两起事件都涉及到产品完整性的问题，从中反映出来的教育上的失败触目惊心。
但
学术界并没有做出负责任的反应
，与之相反，他们仍在延续之前割据一方的情况，容忍着心理学教授误人
子弟。非心理学教授对能在他们学科中起重要作用的心理学效应视而不见，而专业学校让这种无知的传统被一届
届新生小心翼翼地保留下来，并对这种缺陷引以为豪。既然这种让人感叹的盲目和倦态是正常的学术界现象，那
是否有一些例外的情况，可能最终调整这种令人遗憾的教育缺陷？我的答案是肯定的。
让我们来看看近期加州大学经济学系的行为。过去10 年来，通过跳出"市场经济"的模型，他们从人类的理性
出发，做出了很好的市场预期，这让他们几乎包揽了所有的诺贝尔经济学奖。在利用人类理性的分析方法上他们
取得了稳健的成功，但他们的反应如何？他们在众多的精英教授中又引进了一个珍宝——睿智的康奈尔大学经济
学家
理查德·塞勒(Richard Thaler)
，这座的原因在于塞勒对加州大学奉为神圣的东西大加嘲笑。塞勒认为(我也有
同感)，
人们经常会出现不理性的行为，应当把这种心理学效应也应用到微观经济学中。
芝加哥大学效仿达尔文的做法——达尔文致力于逆向思考，他不惜推翻自己辛辛苦苦建立的和自己说热爱的
观点，只要学术界中还有一些思想能把这些最宝贵的价值发扬光大，比如说达尔文的逆向思维，我们就可以做出
乐观的预期：愚蠢的教育实践最终将被丢弃，就像雅各比可能推测的一样。
达尔文保留着为人客观的习惯，
客观是行之有效的方法
，就像爱因斯坦所说的，
自我批评
是导致他成功的四
个因素之一，其次为
好奇、专注和持之以恒
。
为了进一步了解自我批评的力量，可以看看这位"学习糟糕"的大学生——查尔斯·达尔文逝世后安葬在何处。
他的墓碑位于威斯敏斯特大教堂艾萨克·牛顿之墓旁边，后者恐怕是有史以来最有天赋的学生，他的碑石上镌刻着
的产品都不能正确地理解和诠释，那我们应对其他所有的事情感到质疑。
当然，如果原本决定把手里10%的资产账面价值用于投资可口可乐公司，但在经我向格洛茨宣传个人计划时
一样思考后，决定将一半资金购买可口可乐公司股票，那么你们可以无视我讲到的心理学知识，因为那对你们来
说太小儿科了。至于其他人，你们忽略我这次演讲，我不能确定这样做是否明智。这让我想起了我最喜欢的华纳
斯威西(Warner&Swasey 机床龙头)的一则老广告："
对一个需要新机器但没有购买的公司来说，其实已经在为它
花钱了。
"
巴菲特午餐时光：吃汉堡，喝可乐，看电视
